在乡村振兴战略如火如荼推进的大背景下，乡村旅游不出意外地再次成为今年全国两会代表委员关注的一大热点。他们在充分肯定乡村旅游带动农民增收、乡村发展的积极成效和美好前景的同时，不约而同地关注到乡村旅游发展过程中出现的一些亟待重视和解决的问题，呼吁要“避免大破大立，盲目扩张重建和低层次无序开放”“充分挖掘历史文化资源，彰显本土文化特色，不生搬硬套，不简单复制，不盲目跟风，克服短期利益冲动，扎实打造乡村旅游的品牌和名片”。
推动乡村振兴，乡村旅游既是“潜力股”，又存在着“短板”。农业农村部提供的测算数据显示，2018年全国休闲农业和乡村旅游接待人次超30亿，营业收入超过8000亿元，“休闲农业成为城市居民休闲、旅游和旅居的重要目的地，成为乡村产业的新亮点”。与此同时，透过部分代表委员的调查，也不难发现一些具有共性的“短板”，包括：准入门槛较低，一哄而上，主要是以餐饮、住宿、采摘、游乐等为主的农家乐，缺少有吸引力的文创产品以及个性化、特色化的旅游服务项目和体验项目，“千村一面”，同质化严重;在经济利益的刺激下，部分企业关注短期回报，忽视长期的产业链打造;人才建设后继乏力，使得提供的产品和服务从长远看难以满足市场需求等。
这些“短板”看似反映的是不同方面问题，却存在着相互关联，从根本上折射了部分地方乡村旅游发展过程中的“短视逻辑”：正是一些开发者急于求成，才极容易忽视对本地文化和特色的深度发掘，从而导致项目规划和建设方面的同质化;也正是因为注重短期利益，才极容易埋头赚钱，忽视人才的建设和培养。这实际上又与乡村旅游发展面临的现实问题密切相关。对很多具有旅游发展潜力的乡村来说，这些地方或是有优美的山水，或是有特色的乡土风貌、人文习俗，缺的往往是资金和运营能力;对投资者来说，虽然有资本有管理经验，但如果只注重快速“回本”、盈利，就往往会选择那些看似“成熟”却缺乏特色的开发“套路”。由此，就不难理解为何会“千村一面”、农家乐大行其道。
推动乡村振兴，必须坚持农民主体地位。《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》指出，要分尊重农民意愿，切实发挥农民在乡村振兴中的主体作用，调动亿万农民的积极性、主动性、创造性。今年“中央一号文件”强调，发展乡村新型服务业，必须“充分发挥乡村资源、生态和文化优势”，发展适应城乡居民需要的休闲旅游等产业。一定程度上说，这些要求突出的都是一个“本土”理念。就规划部署来说，“本土”就是要抓住地方特色，发掘和利用好当地的资源、生态和文化;就人才来说，“本土”就是要吸纳本地人参与。这些本地人或许缺乏具体项目的运维管理经验，但他们熟悉本地本村风土文化。只有将他们的“本土智慧”提炼出来，再结合开发者的开发、营销等方面经验，才能更好地避免“千村一面”的短视。
习近平总书记指出，乡村振兴是包括产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴的全面振兴，必须激活乡村振兴内生活力。发展乡村旅游，那些具有地方特色的资源、生态和文化是核心竞争力。政府有关部门应确立乡村旅游差异化和个性化的发展理念，在发掘和利用“本土”资源、生态和文化上下功夫，围绕这些“本土”资源、生态和文化做大文章，不断改善产品有效供给，提升服务质量，吸引本地人参与，才能更好地实现可持续发展。
