编者按：4月8日，担任故宫博物院院长七年之久的单霁翔正式退休，敦煌研究院院长王旭东接任。单霁翔于2012年起任故宫博物院院长，七年间，他称自己为“故宫的守门人”，以“让故宫更加开放”为主要努力方向，小心翼翼地把握着扩大开放和过度营销之间微妙的度。本文首发于微信公众号“商业人物”，原题《揭开故宫的账本》，讲述了故宫的生意版图和一个作为“产品经理”的单院长。
故宫的网站瘫了。
2月19日(正月十五)、20日(正月十六)故宫举办“紫禁城上元之夜”文化活动，限额3000人，这是故宫94年来第一次开放夜场、举办灯会，消息一出，人们涌进官网购票，结果服务器吃不消，瘫了。朋友圈没抢到票的朋友气道：“故宫，你新年最该修的是你的服务器。”
这不是故宫第一次证明它的人气。
往近了说，去年过年，故宫举办了“紫禁城里过大年”活动，初一至初八，8万张门票，天天售罄。往远了说，还有“故宫跑”的热情犹在眼前。
3天前，故宫博物院院长单霁翔在亚布力论坛上，首次晒出了故宫的账本：2017年，故宫文创的销售收入达15亿元。15亿，什么概念?超过1500家A股上市公司的收入。①
故宫这个大IP，已经成了聚宝盆。
商业版图
故宫最近一次陷入舆论风波，是由一支口红引起的“嫡庶之争”，而这次“嫡庶之争”也牵扯出了故宫的商业版图。
2018年12月9日，“故宫博物院文化创意馆”(下称“故宫文创”)的微信公众号推送了一篇名为《故宫口红，真的真的来了!》的文章，售价为199元的预售口红，48小时内预售超过3000支。
结果“故宫淘宝”官博站出来与“故宫文创”撇清关系，并接着发布了一篇名为《故宫彩妆，明天见》的文章，宣布发售8款彩妆产品，正面刚了起来。
消费者们懵了：到底谁是正主?
其实都是。
“故宫文创”的天猫店(天猫店名称为“故宫博物院文创旗舰店”)经营主体是北京故宫文化传播有限公司，这家公司由故宫博物院全资控股。
“故宫淘宝”的淘宝店经营主体则是北京尚潮创意纪念品开发有限公司，由隶属于故宫博物院的故宫文化服务中心授权开发文创产品，两家进行利润分成。北京尚潮创意纪念品开发有限公司的法人代表名叫吴信华，在接受采访时，他的title是故宫淘宝创意总监。而“故宫淘宝”的微博认证则是北京故宫文化服务中心，文化服务中心的主管部门是故宫博物院。这都说明“故宫淘宝”的确与故宫有着千丝万缕的关系。
又因“故宫淘宝”成立于2008年，“故宫文创”于2016年7月上线，所以前者被称为庶出的长子，后者被称为嫡出的次子。②
虽然在产品品类上难免重复，但“故宫淘宝”与“故宫文创”还是尽量差异化竞争，前者主打文创产品，后者则涉及文创、出版、票务三大领域。“故宫淘宝”的热门产品是故宫胶带，“故宫文创”的热销则是花丝饰品。“故宫文创”在产品选择上比“故宫淘宝”要稍显“高冷”，经常推出价格较高的家居饰品和手作。这次口红的定价，“故宫淘宝”也比“故宫文创”低了近80元。
目前，“故宫淘宝”在淘宝上粉丝数为434万，“故宫文创”粉丝数为247万。
“故宫淘宝”与“故宫博物院文化创意馆”背后，是故宫围绕文创进行的布局。在淘宝与天猫上，故宫博物院开设了4家店铺，除了“故宫淘宝”和“故宫文创”，还有售卖门票的故宫博物院官方旗舰店、出售书籍字画的故宫博物院出版旗舰店。
据济研咨询统计，故宫的文创产品销售额从2013年的6亿元增长到2017年15亿元。
故宫还投资了数家公司。
据天眼查显示，故宫博物院对外投资了3家公司，分别为北京故宫文化服务中心、北京紫禁城窑厂、故宫博物院餐饮服务部。目前，后两者为注销状态，北京故宫文化服务中心为开业状态。
北京故宫文化服务中心投资了12家企业，为故宫的实际运营主体。其中，故宫拥有4家企业的控制权，包括北京故宫文化产品开发有限公司、北京故宫文化创意有限公司、北京故宫前门冰窖餐饮管理有限公司、北京故宫前门文化产业发展有限公司。
“产品经理”单霁翔
故宫什么时候开始变得会做生意的?
从实干“CEO”单霁翔上任开始。
知乎上，有一位网友评价：在今天，不会有人比单霁翔更适合担任故宫博物院的院长。因为单霁翔写过一系列专著，从中可以看出一定的学术水平。单霁翔曾担任过北京市文物局局长、房山区委书记和规划委员会党组书记，还担任了10年的国家文物局局长，说明他可能熟悉文物行业的专业规则和文物事业的整体脉络，了解政府管理和政治规则。
也有人形容单霁翔是一名优秀的产品经理，说起来，他的确拥有产品经理的一些特质。他称自己为故宫的“看门人”，在专业上比不上故宫的职工，但在经营管理上确有长处。
2012年1月，在国家文物局局长任上等待退休的单霁翔，被调往故宫博物院任院长。当时的故宫正处在丑闻之中，文物失窃、会所疑云、瞒报逃税，成了个负面符号。
58岁的单霁翔上任后，故宫开始改变。
单霁翔很注重“用户体验”。
此前的故宫，很有事业单位的作风，买票难、票价高、上厕所难、开放面积少，丝毫不考虑游客的体验。单霁翔调低票价，新增售票窗口、推行网上购票，从前排队1小时才能买到票，改革后5分钟内就能买票进门。他还将故宫女厕数量调整为男厕的两倍多，方便游客。2018年，故宫的开放面积达到83%。
接下来是带着故宫挣钱。
单霁翔说，故宫卖门票的钱，点钞机点清后，每天下午5点准时运到国库，“跟我们一点关系都没有”。故宫是差额拨款单位，国家每年提供54%的经费，剩下的46%靠自己挣。他到故宫那年，国家给的专项预算是13.2亿元 ，去年是11.2亿元。
怎么挣钱?台北故宫给了他启示。2013年，台北故宫推出“朕知道了”胶带，面市8个月，赚了2660万元新台币，一度卖断货。故宫开始跟着学，那年8月，面向公众征集文化产品创意，之后，推出了“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等产品。连“萌萌哒”是什么意思都懂的单霁翔，开始抓住一切机会大力宣传故宫的行李牌。③
同样是2013年，故宫新媒体团队开始有了雏形，这群80后在慈宁宫上班，被称为“资料信息部数字展示一组”，主要负责故宫的官方网站、微博、微信与APP等网络媒体的策划、发布与运营。他们与腾讯合作，结合故宫IP开发出了多款APP、H5、漫画，红过一时的“韩熙载夜宴图”APP、朱棣皇帝唱着rap的H5就是出自他们之手。每一次下雪故宫的美照，也是这个团队的作品。
这样，从新媒体端与文创产品端，故宫开始走下神坛，变得接地气。
国家政策也吹东风。2015年，国务院出台《博物馆条例》，明确了“博物馆在不违背其非营利属性、不脱离其宗旨使命的前提下，可以开展经营性活动。”
“故宫淘宝”的人气也从此时开始积累。曾经，“故宫淘宝”卖的就是与景区纪念品差不多的文创产品，质量一般、价格还高，虽然2008年就已经上线，但销量根本提不上去，也没有什么名气。2013年，故宫的文创收入仅6亿元。
改变路线后，2015年，故宫文创产品在淘宝的销售额近10亿元。2015年8月，故宫与聚划算进行跨界合作，在故宫的文创产品登陆聚划算平台首页一个多小时后，1500个手机座就宣布售罄，一天内共有1.6万单故宫文创产品在聚划算平台成交。2016年，纪录片《我在故宫修文物》在B站走红后，故宫通过自营、合作经营和品牌授权等方式，趁势推出9170件文创产品，营业收入超过10亿元。
再回看“故宫文创”上线的时间——2016年7月，正是故宫文创产品的大好时候，故宫似乎有意将文创产品的售卖主动权收回。此时“故宫淘宝”无论是淘宝店还是微博、微信公众号，已经靠卖萌吸引了大波粉丝，地位颇稳，所谓没有功劳也有苦劳，当然不会拱手让出多年成果，所以才有此次“嫡庶之争”。
“故宫淘宝”叫板“故宫文创”的微博发了又删，故宫官网将“故宫淘宝”的入口撤了又加上，都说明了这其中复杂的利益关系纠葛。
故宫的子IP
单霁翔是个聪明的生意人。
除了在电商端发力，在线下，单霁翔还将故宫商店做了翻新，改成了“故宫文化创意馆”，把商店概念撤换掉，将文化创意馆作为观众离开故宫博物院前的“最后一组展厅”，变“卖东西”为帮助游客把“博物馆文化带回家”。
2015年“石渠宝笈特展”举办期间，武英殿书画馆设立的随展商店销售额每天超过10万元，创下了临时展览文化创意产品的销售纪录。通过举办文物展览来带动文创产品的销售成为故宫文创产品销售的又一大端口。
单霁翔优秀的“路演”能力也不容忽视。
他经常出现在各种经济论坛或会议上，乌镇世界互联网大会、AI产业化领军者峰会、全球移动互联网大会、博鳌……还有最近的亚布力论坛。各种大学演讲台上也能常看见他的身影。他很少穿西服，喜欢穿着布鞋，胖胖的身子，似笑非笑的表情。
他的演讲PPT经常没有文字，只有图片，长达一两个小时的演讲，他没有稿件，随性发挥，中间还掺杂着段子。他只要一出来发言，就会上微博热搜。
2017年最火的两档节目——《朗读者》和《国家宝藏》，单霁翔都参与其中。
2017年单霁翔主讲《故宫讲坛》第一百讲，吸引130万人在线观看;他到上海交通大学演讲，1000张票在3天内一抢而空。
故宫是一个大IP，单霁翔本身也是一个活IP。他很懂得互联网时代的营销之法，有着雷军、罗永浩等的特质。
如今的故宫已经在“网红”这条路上熟练地飞驰，一切营销手段都游刃有余。
“口红事件”之前，2018年11月，故宫与北京电视台合作推出了电视节目《上新了·故宫》，当红小生邓伦、周一围做嘉宾主持。节目播完第二期，“故宫的睡衣”就在淘宝众筹中筹款破千万，达成率为20355%。
故宫在IP潜能挖掘与可能性拓展上，越来越主动。
故宫需要内生动力，来维持单霁翔口中“文物的尊严”“游客的尊严”“品牌的尊严”以及各类公益教育活动。
2016年，北京大学文化产业研究院副院长陈少峰在接受北京商报采访时说，故宫的文创产品和门票收入应该打包上市，通过国资委全资的投资公司持有股权，最后将股权的收益作为故宫发展的事业基金，用资本运作来提供收入的溢价，从而进入更好的良好循环。公益性的单位是可以实现盈利的，只不过盈利后的资金用途要转变为公益性的活动，但是要限定盈利后的分配，除少数激励外，大部分还要用做公益性的用途。④
2012年1月，58岁的单霁翔履新后，带着秘书熟悉故宫。1200座建筑、9371间房，他走了5个月。他当时应该没想过故宫有一天会被讨论上市。
如今，故宫这个“产品”在他手下越来越成熟，但“嫡庶之争”暴露的文创产品管理的紊乱、新媒体矩阵冗杂重复等问题也摆在面前。
故宫不是一家公司，却比一家公司更难管理。
注：
①《故宫首晒“账本”：文创收入15亿，竟然超过1500家A股公司!》，作者：任明杰，中国证券报
②《口红宫斗之后，扒一扒故宫生意家底 | Cover计划》，作者：李飏 ，棱镜
③《故宫创业者单霁翔：外行如何打赢内行》，大佬动向
④《故宫文创的10亿销售额是怎样炼成的》，北京商报
