在不久前举办的中国国际旅游交易会上，国内首个省级文旅IP“云南云”亮相。“云南云”作为旅游整体IP形象，整合了腾讯文化业务与云南的旅游资源，是全域旅游与品牌化结合的新探索。笔者认为，云南的做法有助于打造全域旅游目的地、提升旅游品牌形象附加值。
从需求看，在消费升级背景下，旅游消费呈现多样化、个性化、高端化特点。从供给看，国内不少旅游地、景区面临老化问题，与旅游消费的新需求相去甚远。这就要求业界在供给端进行变革，在文旅融合方面下工夫，推动旅游产品创新与更新，实施旅游产品价值提升战略。
第一，旅游产品价值提升重在提高产品附加值。以往人们对旅游产品附加值的理解较多停留于售前、售中与售后的优质服务。实际上游客购买旅游产品就是购买旅游服务。旅游产品附加值可以看作是一种游客得到的额外利益，也就是产品本身价值外的溢价。在品牌竞争时代，这种附加值更多体现为品牌溢价。旅游品牌可以是旅游项目品牌、旅游企业品牌、旅游集团品牌、旅游地品牌等。随着全域旅游深入发展，突破旅游企业以及区域边界的品牌开始出现，“云南云”就是一个典型案例。从今后发展趋势看，柔性的旅游企业组织形态以及与此伴随的跨界品牌、文旅融合品牌将呈现勃勃生机。
正如一些营销专家预言的，未来竞争的关键之一在于产品的附加值。旅游产品作为一种体验性极强产品，产品附加值竞争意义尤其重大。除了提高旅游品牌含金量，提高文化附加值与服务附加值成为增强游客体验十分重要的要素。
从文化附加值来看，文化融入吃住行游购娱，可以让游客得到更多额外体验与享受，从而实现游客满意。国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》鼓励把文化消费嵌入各类消费场所。加大文化与其他行业的融合力度可以激发更多的消费潜力。
从服务附加值来看，消费便利与智能化都可以让游客得到更多超值享受。特别是互联网融入吃住行游购娱，大大提高了文化旅游消费的品质。以杭州湘湖为例，5G基站的建设使网络服务更加迅速快捷、应用范围更加广泛。AR全景监控、AR旅游向导、VR全景体验以及智慧停车、智慧接送以及智能巡逻等给游客带来前所未有的体验。正是基于此，文化和旅游部要求提升文化和旅游消费场所宽带移动网络覆盖水平，在具备条件且用户需求较强的地方，优先部署第五代移动网络。
第二，旅游产品价值提升还须在产品本身创新上做文章。云南建水是著名的历史文化名城。一度兴盛于元明时期的建水窑，在我国瓷器制作中具有极大的影响力。建水县大胆构思，复兴这一古老陶瓷文化。其中，龙窑生态城围绕紫陶文化做文章，将当地书法、绘画、雕刻等融入紫陶制作工艺与陶瓷文化交流。旅游产品由此获得新的内涵，古老的文化也因有了新的载体而焕发生机。
目前，以观光为主的旅游产品形式正在向休闲度假等产品形式过渡。休闲度假产品更多表现为一种产品组合或者功能复合，这就给文化嵌入提供了前所未有的机遇。有人将这种融合归纳为遗产传承模式、恢复重生模式、文化创意模式、节会展演模式、影视网媒模式等。无论哪一种模式，都要立足于当地旅游资源禀赋以及生态体系与文化底蕴。如建水县所做的那样，只有找到最好的契合点，才能让产品具有吸引游客的卖点。
第三，旅游产品价值提升要注重发展旅游新业态。邮轮游艇旅游、低空飞行等新业态都有很好的发展潜力。以安徽推出的直升机观光游览项目“空中看天柱”为例，游客可乘坐直升机在天柱山上空进行俯瞰欣赏，高空观赏更有利于发现天柱山独特的地貌和大别山山脉风景。这种体验方式是以前难以想象的，从而开启了该地旅游休闲的新形式。需要注意的是，发展旅游新业态应注重发展生态旅游。《“十三五”生态环境保护规划》突出了生态环境保护的战略地位，要让良好生态环境成为全面小康社会普惠的公共产品和民生福祉。生态旅游作为一种高级旅游形态，是旅游新业态发展的重要目标之一。
与此同时，发展旅游新业态还要有打破区域局限的全域旅游观念。前不久，云南、四川、贵州三省签订了文旅合作协议，跨省组合各地不同的山地文化、民族文化与文化遗产，在整合文旅资源、扩充旅游产品组合、拓展旅游线路方面进行柔性联盟体组织的尝试。发展旅游新业态如果没有这样的大观念、大思路，仅仅在单个旅游产品上做文章，很难使旅游产品在功能与组合上有巨大的突破。
第四，旅游产品价值提升离不开营销方略。营销并不是推销，好的营销谋略可以大大提升产品价值。进一步做好市场细分可以满足更多游客个性化需求，如历史文化爱好者之于遗产旅游，体育爱好者之于体育旅游，通过市场战略可以各得所需。
