▲嬉游公众号主理人急速菜菜
当李佳琦用夸张的“Oh my god”卖出成千上万支口红的同时，旅游行业的KOL(意见领袖)们也在默默带货。
今年双十一，旅游业头部KOL“急速菜菜”卖出了1.72亿元的成交额，比一家国内头部酒店集团的双十一成交额还高近一倍。
截至11月12日，急速菜菜在自己的公众号“嬉游”持续发布15篇公号文章，在双十一推荐了上百件旅游产品清单，用户通过他的推荐前往飞猪产品预订页面，共下单13万笔交易，几乎超过了他平时一年的订单成交量。
旅游产品正在成为双十一的热门类目。据飞猪数据显示，今年双十一的出境游产品预订人次超过500万，酒店成交超过100万间夜，签证件数超90万。
但是，与美妆、快消类产品不同，旅游产品客单价高，消费者决策周期长，旅游行业KOL要通过内容向消费者推销产品，并不是一件容易的事。
“低客单价、刚需的产品，更能刺激用户进行冲动型的消费和决策。而旅游，你需要决定出行时间，还有签证，加上整个转化链条的追溯在技术端也不完善，旅游业的综合带货能力，对比其他行业存在一定难度。”旅游行业MCN公司小题影视的创始人汪小宾告诉界面新闻。
严格选品、提供有用信息、找到固定的用户群体，成为旅游行业KOL的带货秘诀。
急速菜菜在阿里工作多年，平时经常直接找到飞猪的BD，获取一手的产品信息。今年双十一，他从9月底就驻场飞猪，查看平台上参与促销的商品清单，从中选出兼具性价比和稀缺性的产品。
最受欢迎的是酒店通兑券、乐园门票、机票等标品，如果在价格上显现出肉眼可见的让利，就很可能卖爆。“在旅游行业，高品质的标品以及低价，是保证产品销量的重要因素。”急速菜菜介绍。
譬如一张酒店通兑券，可以在任意一家同品牌酒店选择日期入住，即便价格比平时便宜很多，也不担心入住时的服务会被刻意降档。万豪在预售期就迎来了店铺粉丝破100万的记录，长隆乐园则卖出了8万张门票。
急速菜菜在双十一预热阶段与万豪酒店华东区合作，集合华东十多家酒店，提供了一个1499元住“一晚基础房+一晚套房”的产品库存(相当于五至六折)，在“嬉游”上独家销售，上线后109万单库存很快售罄。
此外，信息不对称也是一个切入点。
急速菜菜的热销产品中，有两款客单价8000和1.4万左右的马尔代夫海岛度假产品，分别卖出了1400单和300单。
“你需要告诉用户，这个产品为什么值得买。”他告诉界面新闻。其中一款马尔代夫海岛一家全包产品，有水屋和双卧房，适合家庭出行，之前一直卖不掉，这次供应商给了含机票的促销价，力度较大。急速菜菜在公众号里告诉用户，这两款产品值在哪儿，有哪些吃的、玩的、看的，一条微信文章卖出了600万交易额。
旅游KOL“芦小K与K先森”的拥有者之一Kson也认为，为消费者提供有用的信息，是旅游行业带货的关键。“比如有些旅行博主，发微博旅行内容，基本上都在秀自己心情，秀一些无关痛痒的图片，没有任何信息价值。你要有自己对这个地方的评价，而不是，哇，好漂亮、好好看。你可以告诉大家，机位在哪儿，什么时候去最适合拍照，穿什么，吃什么，住在哪儿。这些细节加起来，才能影响消费者决策。”他说道。
汪小宾的小题影视公司通过拍摄旅游视频，为用户提供目的地信息，从而达到带货目的。
2017年，小题影视和携程品牌部进行了一次合作，配合携程的东南亚产品部门，做了三条旅游达人在越南岘港旅游的视频。当时越南岘港在国内知名度还很低，相关产品主要是跟团游或者酒店单品。小题影视和携程产品部门沟通认为，小题的用户群主要是18至35年岁的一二线城市女性群体，比较文艺范，偏爱自由行，追求性价比的同时也希望尝试高星级的体验。
基于用户特征，他们商议确定了岘港6天5晚的自由行产品，行程包含美奈渔村、白沙丘、粉红教堂、经典电影《情人》场景小火车等网红打卡地，住宿有海雅酒店这类星级品牌度假村，也有网红民宿。这些定制的旅行环节在视频中一一展现，并链入了产品链接。
“视频内容场景能很好地给用户种草，通过达人亲身代入，让用户知道当地有哪些好玩的，对目的地产生兴趣;同时有完整图文攻略辅助，让用户知道怎么样玩得好，怎么去;最终通过便捷可信任的产品购买渠道，让用户能够方便地预订产品，从而促使用户的购买转化。”小题影视合伙人黄健介绍。
最终，他们拍摄的视频通过抖音、微博和美拍实现了800多万的播放量，在2个多月时间里成交130多单，客单价7000多元，总交易额一百多万元，小题影视也获得了品宣费用和产品销售分润。
汪小宾认为，KOL通过内容和用户实现连接，而在旅游行业，已经验证可行的内容形式有两种。“一种是纯干货的、选品类的内容，比如做低价推荐，帮助用户做更聪明的消费，这种类型比种草类型转化更高。另外一种就是Kol给用户塑造一种在某个领域有专业度的认知，建立信任度，这都会影响KOL在交易链条上行程闭环。”
急速菜菜经营“嬉游”公众号6年时间，一开始主要发布游记攻略、酒店入住体验、信用卡权益和知识等实用信息，逐渐积累了23万粉丝。数据显示，这23万粉丝中，女性占65%，26岁至45岁用户占八成，大部分来自江浙沪中产家庭。他们有出游意愿，口袋里有多余的钱，在家庭中有决策权力，认同带有中产身份标签的产品，而且信任“嬉游”的推荐。
急速菜菜很重视这一粉丝群体对他的信任。他告诉界面新闻，现在每个月至少有四五十个供应商找来投放广告，但他坚持只从中选择合适的商品，最多发4篇广告。“不合适的商品广告就是不接，读者是这样慢慢养成的。”
在旅游KOL带货生态里，内容传播渠道包括微信、微博、抖音、快手、今日头条、知乎，也包括飞猪、携程、马蜂窝、穷游等旅游平台。
Kson认为，在马蜂窝等旅游平台，用户本身是精准的潜在旅游消费者，所以转化率相对高一些。“但也不是绝对，核心还是旅行内容本身。”他说，因为用户的百度搜索可能引流到任意网站。
而汪小宾认为，目前带货效率最高、最直接的平台，还是微信公众号。“考虑平台的开放度和技术条件，微信真的是最合适的。结合微信公号、KOL的私域社群，是最有效的带货方式。”他说。
急速菜菜也认为，微信公众号能产生中心化的推荐，就像“嬉游”公众号，有多少人关注就有多少人收到这篇文章，并且关注者的关注行为就意味着公号文章符合他们的预期。
值得一提的是，多位旅游KOL都不看好直播带货模式。
“其他快消商品，主播可以在直播间里，花5分钟快速介绍完一个产品，用户迅速下单，容易决策。但旅游直播，你是从出门开始直播，还是到了目的地开始直播?用户获取完整信息需要多长时间?需要看多少无效信息?”Kson说。
“旅游商品太复杂了，直播很难把它说清楚。而且直播是面向所有人的，但某款产品的目标人群是聚焦的，比如一个适合江浙沪人周末度假的产品，北方人没有兴趣。因此转化率极低。”急速菜菜这样认为。
汪小宾认为，旅游行业KOL带货模式目前还在探索阶段，未来产业链会进一步成熟，例如可能出现专门为KOL选品的团队。
急速菜菜则希望向供应链上游发展。“我不太想和其他KOL一样只收广告费。我觉得KOL还是要去影响供应链，把真正有高性价比的东西，以及信息不对称的商品引入进来，这对旅游行业都是有帮助的，而且收益点也会更多。”他说。
