在推动景区降门票的当下，文旅产业正迎来新一波的升级和转型，同时也面临洗牌。
今年8月，《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》出台。这是文化和旅游部成立后，出台的第一个综合性文旅产业发展促进文件。
其中提到了9项激发文化和旅游消费潜力的举措，包括继续推动国有景区门票降价，发展假日和夜间文旅经济，落实带薪休假制度，发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容等。
在政策出台、文旅产业面临较大发展机遇的同时，《中国经营报》记者采访了解到，目前文旅产业内仍然存在着同质化严重、产能过剩等问题，一些景区、主题公园、特色小镇面临着运营不善、创新不足的问题。
拿地乱象得到遏制
过去，依靠文旅项目拿地的现象普遍存在。记者了解到，目前这一情况在得到限制。
幻境文化创始人江杰在接受本报记者采访时指出，主题乐园的这种休闲形态本身比较受市场欢迎。而就过去大热的特色小镇来说，他认为存在着开发商想通过文旅拿地的情况，进入的动机方向有些偏。
10月21日，新道信艺术总裁刘晨曲在2019中国(上海)文旅产业发展高峰论坛的都市商业娱乐创新发展分论坛上，对过去建成的乐园面临的问题进行了分析。
“2010年，当时有一批国外的团队来到中国，他们说中国的乐园的投入产出基本是按照人均100美元的标准投建的——每年如果接待100万人次，投入差不多要在1亿美元，每年接待200万人次，基本的投入在2亿美元左右，即13亿到15亿元人民币的投入。“刘晨曲说道。
他认为，当时建在北上广深的一些主题乐园等基本都按此标准建造，建立后，每年营业额基本要做到6亿～7亿元才能保本，按当时主题公园150～200元/人的门票，每年要保证250万到300万人次。按照一线城市的人口，足以支撑这样的市场，但是在一些低线城市可能达不到如此的体量人次。
因此这些建在低线城市的乐园在建成后的几年常常面临着运营问题。“在后期的经营中，如果不靠地产，一定会碰到很大的问题。”他进一步说道。
对于靠文旅拿地的现象，恐龙园文化旅游集团股份有限公司总裁许晓音在接受本报记者采访时表示，国家这几年进行了管控，过去一些“高举文旅的牌子，大行地产之实”的现象得到了遏制。她指出：“政府还是希望能够行文旅项目开发之实，而房地产在某种程度上是来平衡文旅项目的投入的。”
2018年4月，国家发改委、原国土资源部、原环境保护部、住房和城乡建设部、原国家旅游局联合下发了《关于规范主题公园建设发展的指导意见》。指出要严控房地产倾向，对拟新增立项的主题公园项目要科学论证评估，严格把关审查，防范“假公园真地产”项目。
江杰对此表示，有些地方政府还是想扩大招商力度，可能仍然存在捆绑，比如在当地开发文旅景区，给到配套用地这样的现象还存在，但是很多省份已经制定出了强行限制，拿文旅的地纯做文旅，不能做任何住宅捆绑。
但也有业内人士指出，文旅项目存在投入大、开发时间长、回报慢的特点，限制房地产开发配套后存在很大风险。江杰认为，市面上大部分早期开发的项目，多少有一些跟房地产捆绑，否则对于一些投资体量在20亿元以上的项目，财务上会非常吃力。
对此，许晓音表示，对于文旅项目而言，如果有丰富的创意和好的内容，最终通过项目设置来转化，投入确实会比较大，可能存在一定的地产反哺需要，但事实上如果文旅做得足够有特色、品牌够强、游客体验够深入，项目肯定会有生命力。
供给侧亟须改革
同时，当前国内的文旅产业某种程度上面临着同质化和产能过剩的问题。中国旅游研究院国际旅游研究所、港澳台研究所所长杨劲松在上述论坛指出，目前很多文旅项目“门票经济”依赖严重，缺乏创新，习惯于追概念，无论是全域旅游还是旅游新业态，常常是一哄而起、一哄而散。总体表现是同质化严重、投资回报不足、营利模式模糊、运营管理薄弱以及资本资源对接不良等。其中，特色小镇和特色民宿的开发有很多此类情况，千篇一律，投资回报难以令人满意。
对于产能过剩的问题，徐晓音认为，那些没有自主IP、纯粹游乐设备堆积的文旅项目，确实面临着洗牌的过程，而优质的旅游产品还是缺乏。这一点也在上述论坛的一些嘉宾的演讲中得到了验证。
“主题乐园目前特别是从数量和体量上来讲，长三角和珠三角地区非常饱和。北京的环球影城开业之后，会形成北边有环球、中段有迪士尼、南段有长隆的格局，这样的格局一形成，一些中型的乐园营收可能会相对有困难。”江杰如此表示。
夏诞创意咨询联合创始人刘育政在上述论坛上提出，虽然目前国内的游客总量在增长，但是一些景区营收效益在下降。而一些早期的项目面临着业态老化、内容空洞、转化率低的问题。以上海为例，2009年上海的商业综合体数量是64个，而到2018年达到241个，增长了4倍，但需求却没有增长4倍，同类产品的竞争变得激烈。
对于产能过剩的问题，许晓音也提出建议，她对记者表示：“我们遇到了一个对文旅产业来说好的发展时代，但目前项目繁多，良莠共存，会有洗牌的过程。希望各级政府能够从大的规划审批层面通盘考虑资源配置和项目布局。”
创新业态
升级和转型势在必行，政策鼓励降低门票的同时也在推动国内的文旅项目寻求新的增长点。
夏诞创意副总裁丁佳雯在接受本报记者采访时指出，大型的文旅项目投资已经过了井喷期，目前政策收紧，资本市场也逐渐冷静，所以文旅项目的投资逐渐转向了存量的改造。“以城市为目的地的旅游是目前的市场趋势之一，城市中心的娱乐需求在增加，娱乐项目的文化性和多样性都是重点，这是小型文旅项目上升趋势的主要原因之一。而在城镇化过程中，存量资产具有地段和历史价值，利用存量资产本身的属性，重新找到存量资产的文化娱乐功能价值，都市和文旅二者的融合会是未来新的产业趋势。”
所谓都市文旅，刘育政认为是依托城市文化，在城市黄金地段、老街、古镇、工业遗产、城中村等地用新的手段与形式再进行创意，讲述每个城市的故事的项目。
江杰也指出，一些老的传统业态存在产能过剩问题，有大量的存量的城市空间需要盘活，老的景区要开发新业态。“存量资产盘活这块，大家现在都比较热衷，一些比较老的业态，人流量很少，这些都需要现在文旅或新兴商业地产去做盘活。”
记者注意到，在本次论坛上，有从业者指出，对于一些市场化程度不高、不够知名的腰部和尾部的博物馆、文化馆、图书馆等资源的盘活，也是未来文旅团队进入的一个方向。
丁佳雯认为，《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》提出的门票降价能够促进高价格敏感度的游客进入，降低游玩门槛，同时能够倒逼景区把二次消费和附加服务进行升级。
记者了解到，在北京、上海、天津、重庆、西安等地出台的促消费政策中，“夜经济”这一关键词出现频率较高。
同时，一些文旅企业也开始打造夜间文旅项目。恐龙园目前跟一些地区合作，在当地打造一些从国庆到春节期间的夜游产品。市场上也出现了山水夜游、灯光夜游、沉浸式夜游和夜间演艺等文旅产品。
江杰认为，在降低门票的情况下，目前大部分景区缺乏有效手段提高游客入园后的二次消费。“这次文件提到的夜游、沉浸式、体验式等，这些业态可以作为现在文旅或者商业综合体比较好的补充，去解决现在的痛点。”
在业内，沉浸式体验尤其被重视。所谓沉浸式体验即通过代入式情景、多感官包围、互动叙事手法等，让参与者能够深入到环境之中。
记者了解到，沉浸产业在国际市场处于爆发态势，是国际主题娱乐新趋势，在国内，《不眠之夜》、teamLab等为代表的海外IP的引进，也给产业引来了风口，产业内目前存在鱼龙混杂、伪概念泛滥的现象。
刘育政认为，爆火之下尚无爆款，市场上沉浸式产品表现形式较为单一，在世界观挖掘深度和优质内容的塑造上仍需进行深入探索。
